国外行业协会商会怎样应对会员制面临的挑战？

摘要： 进入新世纪以来，英美法系商会制度国家行业协会商会（以下简称协会）的会员制出现了重大变革。“会员制协会正在经历范式（paradigm shift）转变，朝着更具活力和灵活的模式发展，...

进入新世纪以来，英美法系商会制度国家行业协会商会（以下简称协会）的会员制出现了重大变革。“会员制协会正在经历范式（paradigm shift）转变，朝着更具活力和灵活的模式发展，以满足其成员不断变化的需求并利用技术进步的力量。这种演变的特点是背离传统优势，偏爱提供更高价值和灵活性的创新方法。”(Jeff Hanlan,2024) 变革已经对协会的发展产生重要影响。关注和探究这些变革，对我国协会的高质量转型发展或有重要借鉴意义。

一、会员制正在发生重要变革

协会的传统会员制形成于工业革命时期现代行业协会商会开始出现时，历史可追溯到中世纪手工业公会和商人公会。传统会员制的主要特点是由志同道合的企业、经营者个人成立（参加）协会，协会代表行业（地区）和会员的共同利益，承诺为会员提供章程规定的权利、服务等福利。会员则承诺按协会章程规定缴纳会费、做出一定的奉献。在传统会员制下，“会费”墙将会员、非会员严格区分开来，惟有会员才能享受会员的权力和福利；会员资格统一、平等，没有等级之分；除自愿退会或因故被撤销会籍处分外，会员资格长期永续；会费标准按照平等原则收缴，通常按照会员企业员工人数或企业销售总额等缴纳会费。会员支付年费后就能获得一揽子福利。自16世纪以来，会员制协会的内部运作和总体目的基本保持不变并延续至今。

进入新世纪以来，为应对传统会员制面临的挑战，在英美法系商会制度国家中，很多协会的会员制纷纷变革。其主要特征是放弃传统会员制僵化和一刀切的会员资格，而实行灵活的会员资格模式，并与量身定制的服务结合起来。新模式主要有：

①分层会员模式（tiered membership model）。通常由协会制定3～5不同会员层级，为会员提供专属服务“套餐”。如美国空调承包商协会的会员分为金、银、青铜三级，年费分别为5000、1800、750美元。英国汉普郡商会的会员分为4级：启动（Start）、成长（Grow）、向往（Aspire）和领导级（Lead），年费分别为300、400、750和1200英镑。

②免费增值模式（freemium membership model）。由于协会的分层模式对小企业吸引力不大，一些协会创造了免费增值会员模式，如美国的SWFL Inc商会等许多协会都采用这个模式。主要特点是：一是基本会员资格免费，以吸引中小企业和个体业主入会。二是按分层模式设定多个级别的付费会员等级，提供量身定制的服务和福利。这种模式通过免费的基本会员服务能吸引更多不愿付费的小企业和个人业主参加协会，同时可以通过高价值的分层定制套餐为协会带来更多收入。

③订阅模式（Subscription-Based Models）也称为（SaaS）。如加拿大安大略省供应链管理协会（SCMAO）已提供全面的会员订阅计划。根据他们的网站，已有 50 多个组织加入。这种模式是参照Netflix公司（流媒体）以数字网络平台进行营销的模式。企业和个人都可以通过在线订阅付费的方法，享受协会的权益和福利。一些协会通过提供分级服务套餐，采用订阅模式，引入月度订阅，也可采取月度取消的灵活策略。这对年轻一代的企业家特别有吸引力。

进入新世纪以来，以分层会费结构为代表的新型会员制模式正在流行起来。据美国商会高管协会（ACCE）2013年的调查，全美已有超过一半的商会接受了这种做法，而且这还未包括兼有分层会费和平等份额原则的混合模式商会在内。另据美国协会高管协会（ASAE）2020年的一项调查，行业协会有分层会费结构的比例达到65%（远高于专业协会的41%和联合会的39%）。

近十年来，分层结构的模式在英国也已成为流行趋势之一，加拿大、澳大利亚、新西兰等国也有不少协会在进行会员制变革。据澳大利亚协会高管协会（AuSAE）报道，在过去五年中，58% 的协会要么采用了新的会员模式，要么正在研究做出改变。最有可能被选中的是分层会员或混合会员结构。和美英加澳等国相比，其他国家对会员制变革还处于探索阶段。据一项对30个国家586名协会专业人士的调查，由于协会内部阻力、定价不确定性和执行难度等挑战，虽然人们对重新思考会员模式有着浓厚的兴趣，但实施进度却落后于雄心壮志。然而会员制变革的影响无疑正在进一步扩大，有些业内人士已把它称为“会员制2.0（Membership 2.0）”。

二、会员制变革的主要原因及影响

传统会员制变革的主要推动力是因为它受到了100多年来前所未有的技术、社会和代际颠覆的挑战。上世纪50年代以来，协会的会员数量一直呈下降趋势。进入新世纪，许多协会都遇到会员减少、招募和保留会员困难、会费收入下降等突出问题。主要是受到以下外部环境变化的冲击：

一是技术进步、颠覆式创新带来的挑战。现代信息技术改变了游戏规则，智能手机和AI技术的普及、网络上的海量信息、社交媒体的崛起，使人们可以在没有协会帮助的情况下获得各种信息并进行社交活动，使协会在提供信息和建立专业联系上的优势大为削弱，导致企业和个人加入协会的兴趣有所下降。

二是会员和潜在会员的期望发生重大变化。新时代的会员越来越要求协会的服务更加有价值和个性化。

三是人口结构变化的影响。千禧一代与他们的前几代人相比，世界观、优先事项都很不一样。他们更追求会员资格的回报，要求更加多样化，而且常对现有制度持怀疑态度，包括对参加协会的态度。

四是企业社会责任战略的普及使非营利组织和营利性组织之间的界限越来越模糊。利他主义曾经是非营利组织的主要特征，现在则已经被许多营利性公司实施和放大，例如许多商业软件和咨询公司提供的不少免费服务都是可以取代协会服务的。

五是监管格局变化。为推进可持续发展，政府要求协会重新考虑其倡导策略，并要求协会努力为成员提供及时、最新和高质量的见解和服务。以上各种因素特别是技术和人口结构的变化使协会曾经的优势逐渐式微。在此背景下，不少协会认为传统会员模式已经行不通、不再可行，我们不能再依赖30年前的服务模式，而必须寻找创造性和创新的方式来继续吸引会员。

传统会员制的变革对协会组织及其发展产生了多方面的影响，在增强协会的灵活性和活力，提高协会对环境适应能力等方面取得了明显的效果，从而使协会建立起一个可持续、鼓励增长和支持其使命的会员模式。以美国SWFL Inc商会为例，其前身为博尼塔斯普林斯地区商会（Bonita Springs Area Chamber）。在会员制变革前，会员和会费收入正经历着“缓慢而持续的下降”，商会总裁兼首席执行官埃斯波西托说，“年轻企业主希望看到他们加入组织后具体能得到什么。为满足年轻企业主的要求，商会员工和董事会分析了企业需要哪些服务，2020年8月决定推出增加免费的基础会员资格，旨在消除一些小企业无法入会的壁垒，同时提供4个可定制的分级会员套餐，企业可以根据需要购买定制服务。”

同时，商会更名为SWFL Inc，服务范围扩展到3个县，商会转型后仅仅半年会员数就增加了50%。3年后，会员数已超4000名，与立法者合作制定商业政策时所代表的声音已能代表4000多名会员的利益。在收入方面，美国空调承包商协会（ACCA）实行分级会员资格后其年收入从2019年的416万美元增加到2024年的567万，同期资产从378万美元增加为650万美元。

从众多实行新会员模式的协会看，会员制变革的主要效果包括：

一是新模式加强了协会使命感和价值主张。在新型会员制下，协会都把为会员创造价值，并把吸引和影响非会员作为协会的使命和价值主张，从而加强了协会的使命驱动力。从各种新模式多级服务套餐看，都开拓了新的服务领域，使协会的服务功能获得很大提高，对会员和非会员的吸引力大为增强。

二是新模式能更好满足会员的期望和偏好。通过会员资格的灵活性和福利的分级、量身定制的服务，可以使各类会员，尤其是年轻一代会员的期望和偏好都得到满足，这不仅能增强对会员和非会员的吸引力，还能有效增加协会的服务收入，增强协会的财政资源。

三是会员快速增加，代表性和影响力都有所增强。特别是在免费增值模式下由于满足了中小企业的要求，协会会员数量不断增加，使协会的倡导能力和行业影响力进一步提高。

四是加强了协会的财政资源基础。特别是实行分层模式后，通过多层级套餐和量身定制的服务，协会的收入都有所增加。

五是协会的专业服务基础和技术基础获得加强。为开拓分层服务套餐，协会都加强了专业服务所需的人才队伍和数字技术和网络平台等技术设施的建设。

几点启示

国外协会会员制变革对我国行业协会商会的发展也具有重要启示。我国行业协会商会经过近40年的发展已经成为促进经济高质量发展的重要力量，成为非营利领域的重要行业。在后“脱钩”时代，以及社会主义市场经济条件下，协会如何应对新世纪经济社会环境变化带来的挑战，继续发展、增强活力，也与完善会员制紧密相关。据笔者的调研访谈，我国沿海地区已有一些协会进行了会员制变革，在建立灵活会员资格和分级福利方面进行了有益的探索，并取得一定成效。基于国内外经验特提出如下建议：

一是政府要积极支持协会会员制的变革，有关部门要对此进行引导、指导，并制定相关政策和指导性文件。学术界、协会界要加强对这方面的理论研究和实践探索。

二是监管部门要对会员制变革进行指导，并取消阻碍或不利于会员制变革的一些规章制度，使变革能顺利进行。

三是协会自身要以改革创新的精神，在会员制变革上积极探索。

（作者浦文昌为无锡民营经济和民间组织研究所、浙江省商会发展研究院高级研究院、浙江大学社会治理研究院高级研究员）