36岁科长下海卖冰棒，却靠瓜子嗑出百亿身家

摘要： 　　作者：吴迪　　嗑瓜子，和用筷子一样，是国人“与生俱来”的天赋。　　一袋瓜子，一台电视，一个下午，嗑出如山的瓜子壳，是一件很有成就感的事情。　　但，你听说过嗑瓜子大赛吗？　　前不...

　　作者：吴迪

　　嗑瓜子，和用筷子一样，是国人“与生俱来”的天赋。

　　一袋瓜子，一台电视，一个下午，嗑出如山的瓜子壳，是一件很有成就感的事情。

　　但，你听说过嗑瓜子大赛吗？

　　前不久，合肥举办了一场嗑瓜子大赛，不少人跃跃欲试，可一看参赛规则，就把人笑到劈叉：

　　1.必须躺着嗑！

　　2.嗑瓜子不许吃！

　　但就是如此抽象的比赛，竟吸引了千人参赛、2万人围观、3000万曝光。

　　●图源：4A广告提案网

　　网友看到这个比赛后，也是纷纷坐不住了，大胆开麦。

　　有自告奋勇的：

　　有来搞笑的：

　　甚至，还有求链接的：

　　这场活动的策划方——#洽洽食品，也在各个社交媒体上成功刷屏，收获了不少消费者的好感。

　　而消费者，也愈发好奇：

　　洽洽，这个伴随我们长大的老品牌，究竟有着怎样故事和文化？

　　科长下海创业，把冰棍卖到东北

　　葵花籽的故事要从种花开始说起，而洽洽的故事，则要从创始人#陈先保说起。

　　●陈先保

　　陈先保是安徽合肥人，1978年，改革的春风吹遍大江南北，随着高考的恢复，他顺利考上了中国食品工业的“黄埔军校”——无锡轻工业学院（现江南大学），就读酿造专业。

　　作为中国食品科学与工程领域的顶尖学府，这里曾走出过茅台董事长季克良、五粮液总工程师赵东、青岛啤酒总裁樊伟等一众大佬，素有“酿酒工程师的摇篮”之美誉。

　　●江南大学，酿酒工程师的摇篮

　　1982年，陈先保顺利从大学毕业，彼时计划经济的余温尚存，他被分配到安徽省商业厅管辖的糖烟酒公司做管理工作，捧起了"金饭碗"。

　　进入体制内，陈先保可谓平步青云，凭借在大学里积累的食品知识，以及敏锐的行业洞察力和务实作风，仅用十余年就从小职员做到了科长。

　　这样的晋升速度，十分让人羡慕。但对有能力、有干劲的陈先保来说，一眼能望到头的生活，到底是缺少激情与挑战。

　　九十年代中期，市场经济体制焕发出无限活力。当时，受到1992年南方讲话的鼓舞，有不少体制内的公务员选择下海经商，他们被称作“92派”企业家，而在1995年毅然摘下科长帽子的陈先保，正是其中的典型。

　　辞职后，36岁的陈先保并没有立刻进军瓜子炒货，在充分调研市场后，决定先进军冷饮市场。

　　而且他很有自知之明，没有很多创业者急功近利的毛躁，而是对准了一个更细分赛道——儿童冷饮。

　　和许多刚起步的创业者一样，陈先保在创业初期的资金十分有限，只能先在合肥郊区租了一个面积不大的车间，亲自带着几个工人开启了儿童冷饮的生产之路。

　　陈先保赚取第一桶金的秘诀，是靠对儿童消费心理的精准把握。

　　对于小朋友而言，什么才是具有吸引力的产品？答案是不仅要好吃，更要好看、好玩。

　　当年，功夫巨星李小龙的电影火遍大江南北，其手持双节棍的形象备受国人追捧。

　　陈先保从中受到启发，创造性地将冰棍设计成双节棍的样子，由此，大家童年最经典的冰品—— “棒棒冰”——诞生了。

　　●像极了双节棍的棒棒冰

　　这种极具创意的产品形态一经推出，迅速在全国范围内引发轰动，无论是繁华的城市街头还是广袤的农村市场，都成为孩子们追捧的热门冰品。

　　然而，简单的外形变化并不能筑起产品的护城河，陈先保的创意很快就被同行竞相模仿，本身就小众的市场日趋饱和，这让他很是苦恼。

　　为了扩大市场，陈先保思来想去，最终琢磨出了个匪夷所思的主意：去东北卖冰棍。

　　这样的想法，所有人都认为他疯了！

　　“东北寒冷的气候居多，当地人到底需不需要冷饮？如果盲目拉长战线，是否太过冒险？”

　　面对"东北人不需要冷饮"的质疑，陈先保想到了毛主席的名言：“没有调查，就没有发言权”，于是选择对东北市场进行调研。

　　通过调研，他发现：东北并非没有吃冰的习惯，早在1906年，哈尔滨的中央大街就诞生了著名的马迭尔冰棍。

　　而且，东北夏季虽短但消费集中，冬季暖气房内冷饮需求旺盛，把棒棒冰卖到东北，完全是可行的。

　　●马迭尔冰棍

　　果然，棒棒冰刚进入东北市场，就一炮而红，斩获了千万营收，陈先保赢下了这场豪赌，赚到了人生的第一桶金。

　　“吃货”的最高修养

　　回顾第一次创业的成功，陈先保这样总结自己的创业秘诀：永远快人一步，抢先去做别人没想到的事情。

　　几年过去，同行们再次沿着陈先保摸索出的道路，陆续进入东北市场，曾经市场饱和的烦恼，再次缠上了他。

　　冷饮市场进无可进，这次，陈先保把目光投向了瓜子和炒货。

　　安徽，历来炒货兴盛，在芜湖，出现过“傻子瓜子”这个具有时代意义的品牌，而陈先保的老家合肥，更是素有“中国炒货之都”的美名。

　　● 傻子瓜子

　　凭借在商业系统十余年的从业经历，他对炒货市场颇为了解，但在进入炒货这个传统产业前，他还是做足了调研：

　　“我这个人不喜欢做没有把握的事情。1998年，安徽省政府组织我们企业家到外省考察。我走到哪里都会买炒货，一起去的朋友还问我，怎么那么爱吃零食啊？其实，我是在考察市场。”

　　事实证明，陈先保不是贪嘴，真让他吃出了炒瓜子的两个核心痛点：一是嗑起来脏手，二是吃多了上火。

　　瞄准了市场痛点，他就开始琢磨瓜子的改良之法，一有时间就去炒货市场转悠，询问别人做炒货的良方。

　　功夫不负有心人，在某次出差时，陈先保发现了一种特别的瓜子，这种瓜子的皮非常白，嗑起来不脏手，而且瓜子仁还特别入味。

　　仔细研究分析后，他判断出这种瓜子应该是先浸泡去粗皮，同时通过浸泡将咸味浸进去，然后再进行炒制。

　　这样的发现，让陈先保欣喜若狂，他想到了“变炒为煮”的妙招，并把葵花子与多种有益于人体健康的中草药相结合，就同时解决了炒瓜子脏手和上火的痛点，而且，煮制的出品要比炒制更加稳定。

　　良方在手，陈先保一边带着团队进入瓜子业，开始投入生产；另一边，他受富有节奏感的恰恰舞启发，觉得这个名字很不错，而为了凸显自己的水煮工艺，他改用三点水作为偏旁，就这样，国民品牌“洽洽”牌瓜子诞生了！

　　●图片来源：洽洽官网

　　解决了消费者的痛点，市场也没有辜负陈先保的聪明和努力，1999年，“洽洽”瓜子一面世，就得到消费者的青睐，产品供不应求。

　　当年，“洽洽”瓜子的销售额近3000万元。年底，陈先保又作出了一个出人意料的决定：要到中央电视台做广告！

　　这个决定，让身边的人再次觉得陈先保疯了——当年洽洽的年利润仅有300万元，而这笔广告的投入需要400万元，而且，产品本身已经供不应求，打广告根本是没有意义的事情。

　　即使放在今天，很多人依旧看不懂陈先保要借钱打广告的决定，但他硬是用销售额证明了自己在商业思维上的领先——

　　2000年，洽洽销售额成倍增长，突破1亿元，2001年则暴增至4亿元，在瓜子炒货市场彻底站稳了脚跟。

　　三板斧，领先所有同行

　　其实中国炒货行业，一直是个红海，在洽洽之前，全国成规模的炒货企业已经有500多家，形成品牌势能的也有50多个。

　　但2011年3月，洽洽食品率先在深圳证券交易所正式挂牌上市，成为中国坚果炒货行业“第一股”。

　　品牌这么多，为什么洽洽最先做到了上市？

　　原因是多样的，但任何零售生意，秘诀都只有三个——销售渠道、供应链、营销。

　　只要做好其中两个，就足够在市场上大杀四方，但陈先保表示：我全都要！

　　在那个电商还未萌芽、线下市场独霸天下的年代，洽洽在一众散称同行中，率先拿出了环保结实的纸制包装袋，采用中国红的牛皮纸，搭配竖式大信封，让人看到就感到舒适质感和高端。

　　而且，陈先保想到一招“开箱有礼”，在每箱瓜子中放入1到50元不等的“慰问礼金”，用充满仪式感的方式让利给商店老板，这样一来，老板们也更愿意在架子上铺设洽洽的产品。

　　而且，有着棒棒冰被同行模仿的前车之鉴，陈先保明白，形式上的创新无法形成护城河，还必须要在供应端和品牌上“杀死”对手。

　　这种顶尖的学院派思维，遥遥领先于他同时代的草根创业者们。

　　在供应端，陈先保在公司力排众议，硬是把原来的瓜子加工的模式转向全产业链，采用“公司+订单农业+种植户”的采购模式，成立种子公司，专门试验、杂交，选取优良的瓜子品种。

　　普通的葵花种子，亩产只有150斤左右，但洽洽自主研发种子亩产竟然高达450斤左右，同时具有高产、耐寒、反季节种植等特点。

　　●图片来源：洽洽官网

　　长期的投入，不仅提高了洽洽瓜子原料的品质，也降低了成本，更帮农民提高了产量和销量，稳定了收入，在供应链上形成了良性循环。

　　在品牌打造上，陈先保坚持走高端路线，而且他搞营销特别有一手，除了借钱在央视打广告，他还打起了文化牌，在每包瓜子放入以唐诗、宋词、朱德庸漫画和金陵十二钗为主题的文创卡片，成为了风靡一时的“社交货币”。

　　据说，整套的“金陵十二钗”，在当年竞价一度高达200块，而且还有价无市。

　　●洽洽的“金陵十二钗”文化卡

　　在销售渠道、供应链、营销的三板斧下，洽洽在市场上难逢敌手，2008年，销售额首次突破20亿，成为中国炒货市场的龙头企业。

　　2011年，随着洽洽食品的上市，陈先保的身家也跟着暴涨，2012年，陈先保家族在“2012中国3000家族财富榜”中，以30.67亿元的财富在安徽省内排名第一，成了名副其实的“瓜子大王”。

　　瓜子是工作，酿酒才是人生理想

　　在瓜子行业取得了巨大成功后，陈先保带着洽洽稳步向前，除了在坚果行业开辟出“第二曲线”，还把瓜子卖到了世界，远销东亚、东南亚、欧美等30多个国家和地区。

　　而今年66岁的陈先保，其实早有退居二线的打算。

　　2013年，他有意将侄女陈冬梅培养为接班人，将其升任为洽洽食品总经理。

　　但陈冬梅在任的两年半里，公司业绩波动，2012年净利润2.83亿元，次年降到2.55亿，2014年为2.93亿。

　　2015年，陈先保重新接任总经理，其后，洽洽净利增至8.05亿，5年翻了一倍多。

　　去年，他又逐渐将重担移交给女儿陈奇，提高了女儿在公司占股的比例，而自己，则拾起了他在大学时期的老本行——酿酒。

　　在酱酒市场低迷的当下，陈先保此时入局，似乎与他前两次创业“快人一步占先机”的商业逻辑相悖。

　　其实，对于早已功成名就的陈先保来说，他并没有把这次创业的物质回报看得太重。

　　●图片来源：酒业新青年

　　更多的，是一种情怀——是江大学子对酿酒的情怀，也是安徽人对徽酒的情怀。

　　他曾在公开场合表示：我们的梦想，就是酿一款好酒，让老百姓喜欢，让老百姓喝得起。

　　前两年，陈先保实控了贵州君台厚酱酒业有限公司，去年10月，他在贵州赤水产区，亲自出席了下沙封坛仪式，投粮1.2万吨，计划产酒6000吨，而且当天，有不少江南大学的校友到现场为其“撑场子”。

　　去年12月，君台在合肥举办了新品发布会，陈先保再次出席为其站台，三款酱酒覆盖799元、1099元、1499元三个价位，定位高端，陈先保想要对标的，正是老学长季克良的茅台。

　　在白酒行业看来，这位传奇的“瓜子大王”，能否在高端酱酒领域再杀出一片蓝天，讲出新的故事，十分值得期待。

　　对于陈先保来说，他同样也享受第三次创业带给他的快乐——

　　一种没有后顾之忧的、全身心投入到自己热爱的领域的快乐。

　　写在最后

　　回顾陈先保的创业故事，会发现他是一位典型的精英企业家。

　　他具备优秀创业者的所有品质，既舍得用高成本打磨供应链，也擅长用创新和广告来打造品牌。

　　正是这种守正与出奇的结合，塑造出洽洽食品卓越的品质与清奇的营销，能抓住消费者的舌尖，也捕获年轻人的心。

　　三十载商海沉浮，陈先保也用三次跨界印证了：

　　他的成功并非时代馈赠的偶然，更是创业者将情怀沉淀为战略、把勇气升华为洞察的必然。

　　●参考资料：

　　[1] 上海哈尔滨商会丨做过科长，卖过冰棍，却意外靠一颗瓜子嗑出30亿！

　　[2] 新华财经丨洽洽二十年：如何从“瓜子大王”华丽升级到“坚果专家”？

　　[3] 21世纪商业评论丨合肥父女卖瓜子，干出150亿市值！

　　[4] 4A广告提案网丨嗑瓜子不许吃！洽洽这场反人类大赛最懂人